摘要：近年來(lái)，生鮮電商發(fā)展迅猛，已逐步成為消費者獲取新鮮食品的重要渠道。近幾年我國生鮮電商交易規模呈現逐年攀升的趨勢，2022年行業(yè)交易規模增長(cháng)至5601.4億元，增長(cháng)速度雖較2021年有所下降，但仍保持20%以上的增速，行業(yè)仍保持較快發(fā)展趨勢。生鮮電商之所以增長(cháng)，是因為擁有超大規模的潛在消費群體，同時(shí)生鮮食品及日用雜貨消費量巨大，生鮮電商行業(yè)的“底盤(pán)”穩固。國內生鮮消費仍以線(xiàn)下渠道為主，預計未來(lái)隨著(zhù)線(xiàn)上滲透率不斷上升，2023年生鮮電商行業(yè)交易規?；蜻_到6427.6億元左右，增長(cháng)速度達到14.74%左右。

一、定義及分類(lèi)

生鮮電商是以蔬菜、水果、肉禽蛋類(lèi)等生鮮品作為核心商品，利用互聯(lián)網(wǎng)將生鮮品通過(guò)電商倉庫等傳統快遞方式配送，或是通過(guò)到店、到家、社區團購、周期購等模式到達消費者手中。生鮮電商是電商這一大賽道下的分支，隨著(zhù)生活水平的提高，消費者對生鮮食品的需求越來(lái)越高，生鮮電商得到了迅猛發(fā)展，在電商中占有重要地位。

二、商業(yè)模式

1、O2O平臺模式

O2O平臺模式是指通過(guò)與線(xiàn)下門(mén)店、零售店和便利店等進(jìn)行合作，為消費者提供到家服務(wù)。該模式廣泛分布在一二三線(xiàn)城市，配送覆蓋范圍在1-3公里之內，配送時(shí)長(cháng)在1-2小時(shí)。通過(guò)O2O平臺模式能夠滿(mǎn)足消費者對于購物的時(shí)效性和便利性的需求，并為線(xiàn)上平臺和線(xiàn)下實(shí)體店鋪帶來(lái)互利共贏(yíng)的機會(huì )，為生鮮電商行業(yè)帶來(lái)更大的發(fā)展空間。

2、前置倉模式

前置倉模式是指在離用戶(hù)最近的地方建設集倉儲、分揀、配送于一體的倉儲點(diǎn)，具有用戶(hù)覆蓋密度高，配送速度快等優(yōu)點(diǎn)。該模式主要布局在一二線(xiàn)城市，配送范圍在1-3公里之內，配送時(shí)長(cháng)在30分鐘-1小時(shí)左右。通過(guò)前置倉模式，能夠在配送環(huán)節保證生鮮產(chǎn)品新鮮度的情況下極大的提升時(shí)效性，極大地滿(mǎn)足消費者的市場(chǎng)需求。

3、店倉一體化模式

店倉一體化模式是指整合到店消費+電商購物+即時(shí)配送。該模式有兩個(gè)流量入口(到店+線(xiàn)上)、資源可復用，但是覆蓋區域有限，這種模式主要布局在一二線(xiàn)城市，配送范圍在1-3公里之內，配送時(shí)長(cháng)在30分鐘-1小時(shí)左右。通過(guò)該模式，平臺可以提高銷(xiāo)售額，優(yōu)化庫存管理，提高物流配送效率、提升用戶(hù)體驗等，對于生鮮電商的發(fā)展具有重要意義。

4、社區團購模式

社區團購模式是指平臺提供產(chǎn)品供應鏈物流及售后支持，團長(cháng)負責社群運營(yíng)，用戶(hù)在社區自提商品。該模式具有價(jià)格低的優(yōu)點(diǎn)，主要布局在二線(xiàn)到五線(xiàn)城市，配送范圍在500米-1公里之內，配送市場(chǎng)主要是1-2天。通過(guò)社區團購模式，可以更加精準地針對特定的消費群體進(jìn)行銷(xiāo)售，并通過(guò)各種優(yōu)惠活動(dòng)提高客戶(hù)粘性，穩定銷(xiāo)售收入。

三、行業(yè)政策

1、主管部門(mén)和監管體制

生鮮電商作為一種新興的商業(yè)模式，其發(fā)展和管理涉及到多個(gè)政府部門(mén)的職責。根據我國政府機構設施，生鮮電商的主管部門(mén)是商務(wù)部，其主要負責制定和實(shí)施生鮮電商相關(guān)政策、標準和監管措施。

生鮮電商的發(fā)展也受到國家工業(yè)和信息化部的管理和制指導。工信部是主管我國工業(yè)和信息化領(lǐng)域的政府部門(mén)，負責制定和實(shí)施相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策、技術(shù)標準和規范，促進(jìn)生鮮電商產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。工信部還負責監管生鮮電商行業(yè)的網(wǎng)絡(luò )信息安全，保障消費者的合法權益。

農業(yè)農村部也涉及到生鮮電商行業(yè)的管理和指導，負責農產(chǎn)品質(zhì)量安全等方面的監管工作，保障生鮮電商上游食品的安全，以推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

2、行業(yè)相關(guān)政策

隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)群體的不斷壯大，使得我國線(xiàn)上零售市場(chǎng)的規模逐漸擴大，生鮮食品作為消費者日常生活中的剛需產(chǎn)品，其線(xiàn)上零售市場(chǎng)規模也快速擴大，推動(dòng)生鮮電商進(jìn)一步發(fā)展。為保障生鮮電商持續發(fā)展，國家發(fā)布一系列政策和措施，推動(dòng)冷鏈物流建設、防止過(guò)度包裝等。2023年8月，商務(wù)部等9部門(mén)發(fā)布《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計劃（2023-2025年）》，其中提出加強跨區域農產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、干支線(xiàn)冷鏈物流、農產(chǎn)品倉儲保鮮設施和產(chǎn)地冷鏈集配中心建設，提高農產(chǎn)品冷鏈流通效率，進(jìn)一步降低流通損耗?？梢?jiàn)，我國將不斷推動(dòng)生鮮食品冷鏈物流建設，生鮮電商行業(yè)發(fā)展速度將進(jìn)一步提高。

四、行業(yè)壁壘

1、品牌壁壘

品牌壁壘是進(jìn)入生鮮電商行業(yè)的壁壘之一。隨著(zhù)生活水平的提高，消費者對生鮮食品的質(zhì)量要求不斷提高。由于生鮮食品本身的特性，用戶(hù)對產(chǎn)品品牌的認可和信賴(lài)程度會(huì )在很大程度上影響其消費選擇。行業(yè)內的領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的運營(yíng)，已經(jīng)具備了為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗的能力，能夠獲得消費者的信賴(lài)，這對新進(jìn)入生鮮電商的企業(yè)構成了一定的品牌壁壘。

2、資金壁壘

在生鮮電商服務(wù)商從品牌商采購商品并對外銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)模式下，通常需要承擔在商品采購、店鋪運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣和人力成本等環(huán)節的資金成本，對服務(wù)商的資金實(shí)力提出了較高的要求。新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)難以在初創(chuàng )期具備足夠的資金實(shí)力開(kāi)展業(yè)務(wù)，無(wú)法保證線(xiàn)上店鋪的持久運營(yíng)或對分銷(xiāo)客戶(hù)的貨物供應。

3、綜合服務(wù)能力壁壘

由于生鮮電商直接面向終端消費者，其綜合服務(wù)中的店鋪運營(yíng)對整合營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)的要求較高，銷(xiāo)售渠道是否成熟穩定、營(yíng)銷(xiāo)方案是否新穎創(chuàng )新、市場(chǎng)響應是否及時(shí)有效，都是品牌商選擇生鮮電商的重要標準。擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗和渠道營(yíng)銷(xiāo)資源的企業(yè)，能夠獲取競爭優(yōu)勢。而新進(jìn)入企業(yè)難以在短時(shí)間內積累經(jīng)驗和彌補差距，將面臨綜合服務(wù)能力壁壘。

五、發(fā)展歷程

我國生鮮電商行業(yè)經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展，至今已進(jìn)入發(fā)展平穩期。截至目前，生鮮電商發(fā)展歷程可分為五個(gè)階段，分別是探索期、市場(chǎng)啟動(dòng)期、發(fā)展黃金期、退潮期、調整期。早在2005年，我國第一家生鮮電商易果網(wǎng)于上海成立后，就標志著(zhù)我國生鮮電商起步。隨后，2008年生鮮電商樂(lè )康和沱沱工社相繼成立。2012年，本來(lái)生活憑借“褚橙進(jìn)京”的事件一炮而紅，生鮮電商再度引起人們熱議。2013年起，生鮮電商市場(chǎng)受到資本方的高度關(guān)注，大量資金注入市場(chǎng)，生鮮電商進(jìn)入發(fā)展黃金時(shí)期。隨后2016年，生鮮電商行業(yè)裁員、倒閉、資金鏈斷裂，行業(yè)進(jìn)入退潮期。但2020年受疫情影響，生鮮電商迎來(lái)大量訂單量，進(jìn)一步刺激生鮮電商的發(fā)展，居民消費習慣逐步養成。

六、產(chǎn)業(yè)鏈

1、 行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈已基本完善。主要包括上游供應商、中游生鮮電商平臺、下游消費者。其中，上游供應商主要包括水產(chǎn)品、乳制品、肉制品等產(chǎn)品的供應商，其發(fā)展將為生鮮電商提供源源不斷的動(dòng)力，進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展。生鮮電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示：

生鮮電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

水產(chǎn)品

中水集團遠洋股份有限公司

湛江國聯(lián)水產(chǎn)開(kāi)發(fā)股份有限公司

中國水產(chǎn)舟山海洋漁業(yè)有限公司

浙江興業(yè)集團有限公司

乳制品

北京三元集團有限責任公司

蒙牛乳業(yè)股份有限公司

內蒙古伊利實(shí)業(yè)集團股份有限公司

北京三元集團有限責任公司

肉制品

廣東溫氏食品集團股份有限公司

臨沂新程金鑼肉制品集團有限公司

洛陽(yáng)正大食品有限公司

新希望六和股份有限公司

溫氏食品集團股份有限公司

上游

蘇寧易購集團股份有限公司

永輝超市股份有限公司

上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司

阿里巴巴集團控股有限公司

中游

消費者

下游

中游是指生鮮電商平臺，其作為生鮮食品供應商和消費者之間的紐帶，打通了兩者之間閉塞的信息通道，使商品能夠快速、高效地到達消費者手中。對上游來(lái)說(shuō)，生鮮電商平臺能夠擴大銷(xiāo)售渠道，幫助供應商提高銷(xiāo)售收入，同時(shí)也能減少中間環(huán)節，降低中間成本，提高盈利能力。

下游是指消費者，但得注意的是，生鮮食品到達消費者手中還需要經(jīng)過(guò)物流運輸。通常生鮮食品的保質(zhì)期較短，尤其部分海產(chǎn)品還需要冷藏或者冷凍運輸，這就導致冷鏈運輸在生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮著(zhù)重要作用。

2、行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)分析

（1）永輝超市股份有限公司

永輝超市是一家全國性的生鮮龍頭超市，是中國大陸首批將生鮮農產(chǎn)品引進(jìn)現代超市的流通企業(yè)之一。一直以來(lái)，公司持續聚焦主業(yè)，不斷推動(dòng)生鮮業(yè)務(wù)發(fā)展，并積極進(jìn)行數字化轉型。在線(xiàn)上平臺的構建中，永輝超市選擇了兩種銷(xiāo)售渠道，分別包括自營(yíng)電商和第三方電商。在自營(yíng)電商方面，公司于2015年正式上線(xiàn)永輝生活APP，為消費者提供安全健康高性?xún)r(jià)比的新鮮食材、品質(zhì)商品和貼心的消費服務(wù)體驗。在第三方電商方面，公司開(kāi)展與京東官方旗艦店的合作，搭配京東成熟的平臺和物流服務(wù)，以其強大的線(xiàn)上流量為線(xiàn)下引流，為公司供應鏈建設作出重要貢獻。據統計，公司2023年前三季度營(yíng)業(yè)收入與2022年同期相比下降12.44%，達620.88億元；歸母凈利潤同比呈現上升走勢，成功改變了近兩年來(lái)虧損的局面，實(shí)現盈利0.52億元。

（2）上海壹佰米網(wǎng)絡(luò )科技有限公司（叮咚買(mǎi)菜）

叮咚買(mǎi)菜是一家生鮮新零售公司，其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要包括蔬菜、水果、鮮肉、水產(chǎn)海鮮等。公司以“新鮮、快速、便捷“為核心理念，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現商品采購、存儲、配送等環(huán)節的一體化管理，為用戶(hù)提供更加高效、優(yōu)質(zhì)的購物體驗。公司主要通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的方式進(jìn)行。線(xiàn)上方面，公司利用社交媒體、廣告投放、優(yōu)惠券發(fā)放等手段吸引潛在用戶(hù)；線(xiàn)下方面，公司與超市、社區便利店等進(jìn)行合作，通過(guò)商品入駐、推廣等方式擴大市場(chǎng)份額。受經(jīng)濟活動(dòng)逐步回歸常態(tài)化的影響下，2023年上半年公司業(yè)績(jì)不斷下滑，一季度營(yíng)業(yè)收入同比下降8.21%至49.97億元，歸母凈利潤虧損0.54億元；二季度同比下降8.21%至49.97億元，歸母凈利潤虧損0.39億元。

七、行業(yè)現狀

近年來(lái)，生鮮電商發(fā)展迅猛，已逐步成為消費者獲取新鮮食品的重要渠道。近幾年我國生鮮電商交易規模呈現逐年攀升的趨勢，2022年行業(yè)交易規模增長(cháng)至5601.4億元，增長(cháng)速度雖較上年有所下降，但仍保持20%以上的增速，行業(yè)仍保持較快發(fā)展趨勢。生鮮電商之所以增長(cháng)，是因為擁有超大規模的潛在消費群體，同時(shí)生鮮食品及日用雜貨消費量巨大，生鮮電商行業(yè)的“底盤(pán)”穩固。國內生鮮消費仍以線(xiàn)下渠道為主，預計未來(lái)隨著(zhù)線(xiàn)上滲透率不斷上升，2023年生鮮電商行業(yè)交易規?；蜻_到6427.6億元左右，增長(cháng)速度達到14.74%左右。

八、發(fā)展因素

1、有利因素

（1）市場(chǎng)需求不斷擴大

隨著(zhù)人們生活水平的提高，對生鮮食品的需求也在增加。生鮮電商提供了高質(zhì)量的生鮮食品，滿(mǎn)足了消費者的市場(chǎng)需求。同時(shí)，與傳統的生鮮購買(mǎi)方式相比，生鮮電商具有更多優(yōu)勢，如可以提供24小時(shí)的服務(wù)，消費者可以隨時(shí)隨地下單購買(mǎi)等，給消費者帶來(lái)極大地便利。預計未來(lái)隨著(zhù)線(xiàn)上購物的普及，生鮮電商作為線(xiàn)上購物的一種形式，也將得到越來(lái)越多消費者的認可。

（2）冷鏈物流發(fā)展迅速

在生鮮電商消費中，冷鏈物流貫穿全過(guò)程，發(fā)揮著(zhù)十分重要的作用。國家政府積極出臺相關(guān)措施，推動(dòng)冷鏈物流發(fā)展。如2023年3月發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)農產(chǎn)品初加工機械化高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》中，明確支出要加強生鮮乳預冷、冷藏成套裝備與冷鏈運輸設備推廣應用。該政策的發(fā)布將推動(dòng)冷鏈運輸快速發(fā)展，進(jìn)而保障生鮮食品的質(zhì)量安全。

（3）原材料供應充足

我國世界上農副產(chǎn)品生產(chǎn)大國，消費者所需的面、米、肉、蛋、蔬菜等農產(chǎn)品均可由國內提供，不僅儲備豐富，且質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。這意味著(zhù)生鮮電商可以獲得充足、多樣化的貨源，保證了產(chǎn)品的供應穩定。此外，我國生鮮電商在采購過(guò)程中有更多的選擇空間，能夠以較低的成本獲取高品質(zhì)的農產(chǎn)品，不僅降低生鮮電商的采購成本，還使得他們能夠為消費者提供更具競爭力的價(jià)格。

2、不利因素

（1）市場(chǎng)競爭激烈

隨著(zhù)人們網(wǎng)上生鮮購物習慣的養成，行業(yè)滲透率不斷提高，生鮮電商市場(chǎng)空間不斷擴大，吸引了眾多企業(yè)進(jìn)入。隨著(zhù)消費者對生鮮產(chǎn)品的需求不斷增加，市場(chǎng)競爭也日趨激烈。在此情況下，價(jià)格戰等惡性競爭的方式逐漸顯現，不僅不能提高整個(gè)行業(yè)的創(chuàng )新能力，而且還損害了整個(gè)行業(yè)和上下游產(chǎn)業(yè)的相關(guān)利益，不利于我國生鮮電商行業(yè)的持續健康發(fā)展。

（2）食品質(zhì)量不過(guò)關(guān)

生鮮食品是直接供消費者食用的，因此食品安全至關(guān)重要。近年來(lái)，隨著(zhù)生鮮電商的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也逐漸顯現，如生鮮食品腐爛、變味、破損等情況屢見(jiàn)不鮮，不利于生鮮電商行業(yè)發(fā)展。若食品質(zhì)量問(wèn)題未能得到解決，將會(huì )導致消費者對生鮮電商的信任度降低，影響消費者對生鮮電商的購買(mǎi)意愿和忠誠度，從而給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟損失和聲譽(yù)損失。

（3）冷鏈物流運輸成本高

由于冷鏈物流是保證生鮮食品新鮮、安全的重要手段，生鮮電商企業(yè)將不斷加強投入，導致冷鏈物流成本較高，在一定程度上擠壓了企業(yè)的盈利空間。如在設施方面，為保持冷鏈物流的穩定和可靠，需要使用專(zhuān)門(mén)的冷庫、冷藏車(chē)和溫控設備等設施，但這些設施的投資和維護成本都相對較高。此外，冷鏈物流運營(yíng)也需要大量的能源消耗，這也增加了企業(yè)成本。

九、競爭格局

近年來(lái)，生鮮電商市場(chǎng)經(jīng)歷了迅猛的發(fā)展，成為零售業(yè)中的新寵。生活方式和消費習慣的改變，以及科技的不斷進(jìn)步，推動(dòng)了生鮮電商市場(chǎng)的興起。在這個(gè)市場(chǎng)中，各大企業(yè)展開(kāi)了激烈的競爭，爭奪消費者的青睞。就目前而言，生鮮電商企業(yè)主要包括蘇寧易購、永輝超市、叮咚買(mǎi)菜、拼多多、阿里巴巴、京東等企業(yè)。這些企業(yè)在生鮮電商領(lǐng)域布局較為完善，市場(chǎng)規模較大。從整體行業(yè)布局來(lái)看，生鮮電商企業(yè)大都聚焦在境內。

十、發(fā)展趨勢

隨著(zhù)生鮮電商的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈。行業(yè)內企業(yè)為尋求新的發(fā)展機遇，將不斷推動(dòng)銷(xiāo)售渠道下沉，不僅可以開(kāi)拓新的市場(chǎng)，增加潛在消費者數量，還能提高品牌知名度，提高市場(chǎng)占有率。此外，由于消費者對購物體驗和服務(wù)水平的不斷提升，單純的線(xiàn)上或者線(xiàn)下消費已不能滿(mǎn)足消費者的需求。因此，生鮮電商行業(yè)將不斷創(chuàng )新和改進(jìn)，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下融合，為消費者提供更加便捷、高效、優(yōu)質(zhì)的購物體驗。