摘要：直播電商以低成本、高轉化率等優勢備受商家青睞，市場規模增長顯著，僅用了4年時間就完成萬億增長。2018年頭部短視頻平臺開始布局直播電商業務，在用戶習慣養成和商家的共同推動下，直播電商市場規模飛速增長，2019年達4437.5億元，并在2020年迎來爆發。到2022年，我國直播電商市場規模達34879億元，較2017年的196.4億元增長近178倍。

一、定義及分類

直播電商是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式。是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物，直播電商以直播為手段重構“人、貨、場”三要素，但本質仍是電商。直播電商按照直播形態可分為賣貨型、場景引入型、教學型、供應鏈型直播；按照直播產品來源可分為企業直播和達人直播。

二、行業政策

近年來，國家密集出臺直播電商平臺、直播服務運營機構、電商主播等相關直播電商參與主體的規范管理辦法和指導文件，推動直播電商行業步入規范、有序發展階段。2023年2月，農業農村部印發《關于落實黨中央國務院2023年全面推進鄉村振興重點工作部署的實施意見》，提出要深入實施“互聯網+”農產品出村進城工程，發展農產品直采、定制生產等模式。鼓勵地方與大型電商平臺對接，建設一批農村電商產業園、農副產品直播電商和人才實訓基地。與此同時，地方政府也加快出臺直播電商相關政策。2023年12月，吉林省人民政府辦公廳印發《加快推進吉林省數字經濟高質量發展實施方案（2023-2025年）的通知》，提出要發揮地域產業特色，促進服務業新業態、新模式蓬勃發展，大力發展直播電商、跨境電商、即時零售等新模式，構建影響力大、競爭力強、普惠多元的服務產業新體系。

三、發展歷程

中國直播電商行業主要經歷五個階段，分別為萌芽期、探索期、拓展期、爆發期和全民直播時代。2009年社區導購模式開啟直播電商萌芽期；2016年主要電商平臺布局直播電商進入直播元年；2018年內容平臺進入直播帶貨賽道；2020年疫情環境下現象級頭部主播引領直播電商快速增長；2021年以來抖音、快手接力引領直播電商市場持續擴張，進入全民直播時代。

四、行業壁壘

1、人才壁壘

在直播電商行業中，具備經驗和專業技能的人才相對稀缺。這些人才需要具備豐富的經驗和專業技能，對于新進入的企業來說，招聘和培養這些人才存在一定的難度。此外，市場上的人才可能無法滿足直播電商企業的需求，而且優秀的人才往往會被已有品牌或大型直播電商平臺所吸引。

2、品牌壁壘

在直播電商領域，品牌知名度和口碑對于消費者選擇和購買決策起著至關重要的作用。消費者往往更加傾向于選擇自己熟悉的品牌，因為這些品牌在品質、服務、信譽等方面已經建立了良好的口碑和認知，而新進入企業需要花費更多的時間和精力來建立品牌認知度和信任度。

3、技術壁壘

在直播電商領域，技術的運用對于提升用戶體驗和運營效率具有至關重要的作用。實時音視頻傳輸技術、智能推薦算法、數據分析技術等都是關鍵的技術手段，但這些技術的研發和應用需要專業的技術和研發能力。而對于不具備這些技術能力的新進入者存在一定的技術壁壘。

4、政策法規壁壘

直播電商行業涉及多個政策法規領域，如電子商務法、廣告法、知識產權法等。新進入企業需要了解和遵守相關法規，避免違法違規行為的發生。同時，監管政策的調整也會對直播電商行業產生影響。因此，直播電商企業需要隨時關注政策變化并做出相應的調整。

五、產業鏈

1、行業產業鏈分析

直播電商產業鏈由供應端、平臺端和消費者構成。上游供應端主要是提供服裝、日用品、美妝個護、食品、飲料等商品的供應方（廠商、品牌商、經銷商等）。產業鏈中游主要包括直播服務商、渠道平臺（電商平臺、內容平臺、社交平臺等）以及主播（網紅達人、明星藝人、企業家及其他主播）；下游需求端主要為消費者。直播電商產業鏈如下圖所示：

直播電商行業產業鏈

服裝

杭州江南布衣服飾有限公司

朗姿股份有限公司

寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司

三六一度國際有限公司

浙江森馬服飾股份有限公司

海瀾之家集團股份有限公司

申洲國際集團控股有限公司

晶苑國際集團有限公司

日用品

藍月亮(中國)有限公司

恒安國際集團有限公司

上海晨光文具股份有限公司

上海家化聯合股份有限公司

美妝個護

珀萊雅化妝品股份有限公司

云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司

華熙生物科技股份有限公司

廣東歐佩化妝品有限公司

食品

上海光明食品（集團）有限公司

牧原食品股份有限公司

宿州市鑫鑫食品有限公司

中國旺旺控股有限公司

康師傅控股有限公司

上游

北京抖音信息服務有限公司

北京快手科技有限公司

阿里巴巴集團控股有限公司

廣西新訊達科技集團股份公司

中游

消費者

下游

2、行業領先企業分析

（1）杭州遙望網絡科技有限公司

杭州遙望網絡科技有限公司成立于2002年，企業以遙望網絡作為主導，深入布局直播電商業務。企業近年來搶抓短視頻平臺的崛起，積極布局短視頻及直播電商領域，以短視頻廣告為眾多品牌種草曝光等營銷服務，并以直播帶貨為眾多品牌提供曝光與銷售服務，已經成長為直播電商領域相對領先的企業。目前，企業擁有百余位明星+達人的多層次主播矩陣，有助于推動直播、短視頻、廣告等多元化變現，實現了營銷生態閉環，并已經成功建立超過2.5萬個國內外品牌入駐的供應鏈體系，覆蓋美妝、生活、食品、服飾等全品類。據統計，2023年上半年，企業直播電商業務實現GMV約60億元，較2022年同期增長約9%。

（2）廣西新訊達科技集團股份公司

廣西新訊達科技集團股份公司是一家集動漫創作、游戲研發、音樂制作、在線閱讀，及移動互聯網應用開發為一體的國家級高新技術企業。企業成立于2006年，并于2016年6月在深交所成功上市，現已發展成為一家擁有幾百人的研發團隊和運營團隊的科技型文化企業。企業主要經營游戲、直播電商、互聯網廣告代理和互聯網直銷業務。2020年，在穩步發展游戲業務的前提下，企業通過盛訊云商切入直播電商領域。2023年上半年，企業直播電商業務營業收入同比下降58.99%至9716.79萬元，毛利率為85.65%，主要是企業業務結構調整，導致直播電商業務收入減少。

六、行業現狀

直播電商以低成本、高轉化率等優勢備受商家青睞，市場規模增長顯著，僅用了4年時間就完成萬億增長。2018年頭部短視頻平臺開始布局直播電商業務，在用戶習慣養成和商家的共同推動下，直播電商市場規模飛速增長，2019年達4437.5億元，并在2020年迎來爆發。到2022年，我國直播電商市場規模達34879億元，較2017年的196.4億元增長近178倍。

七、發展因素

1、有利因素

（1）用戶消費習慣的改變

隨著互聯網的普及和消費者需求的轉變，直播電商以其個性化的服務、互動性和娛樂性的特點，滿足了現代消費者的需求，這種新型的購物模式為消費者提供了更加便捷、愉悅的購物體驗。通過直播，消費者可以看到真實的商品展示和使用效果，同時還可以與主播進行互動交流，增強購物的體驗感，這種消費習慣的改變推動了直播電商的發展和行業的創新。

（2）利好政策頻出

在近年來，政府為了支持直播電商行業的發展，制定并實施了一系列相關政策，其中包括《關于落實黨中央國務院2023年全面推進鄉村振興重點工作部署的實施意見》和《加快推進吉林省數字經濟高質量發展實施方案（2023-2025年）的通知》等重要文件。這些政策的出臺，不僅為直播電商行業的發展提供了堅實的保障，同時也為其在激烈的市場競爭中保持穩定發展注入了強大的動力。

（3）技術的不斷進步

隨著互聯網技術的不斷發展，越來越多的人開始使用智能手機和電腦觀看直播。同時，各種電商直播平臺通過不斷優化網絡傳輸技術，提高了直播的流暢度和穩定性，減少了卡頓和延遲。高清視頻技術和虛擬現實技術的應用，讓觀眾能夠更加身臨其境地感受產品的細節和特點，增強了購物的真實感和互動性。通過技術的不斷改進和創新，直播電商能夠提供更加流暢、高清、智能的直播體驗，從而滿足消費者的需求。

2、不利因素

（1）直播電商競爭愈發激烈

直播電商已經成為引領當下消費新趨勢，越來越多的企業以及個人加入直播電商行業，市場競爭變得十分激烈。與此同時，各大直播平臺也紛紛對主播采取競爭性招聘以及對主播進行獎勵和懲罰的方式，以確保平臺的收益。這就導致了直播電商行業內的主播不得不采取更多的營銷手段來吸引顧客，從而降低了直播電商行業的透明度和可信度。

（2）直播缺乏有效監管

目前，直播電商還處于不斷發展階段，一些市場規則也亟待完善，直播電商行業標準及規則也需要進一步改進和調整。電商為直播提供了平臺，但同時也缺乏對平臺的有效監管。在“直播帶貨”中，網絡主播既是產品的形象代言人，同時也可能是實際的經營者。由于部分主播缺乏有效的監管，加之受到經濟利益的引誘下，在直播時夸大產品的功能、過度美化產品等誤導消費者行為，甚至出現直播翻車等事件。一方面過度美化產品進行虛假宣傳，導致直播喪失大眾的信任；另一方面，這也給直播電商行業的發展帶來了嚴重的負面影響。

（3）直播電商內容同質化

隨著直播電商的持續發展，直播同質化出現的頻率也越來越高，相對應的是創新內容卻愈發匱乏。目前，大部分直播電商將目光都投向了美妝、服裝、家具、食品等行業，品種較為單一，其中不乏同質化內容，難以讓消費者產生購買欲望。與此同時，隨著直播電商行業的發展，直播平臺也越來越火爆，網絡主播數量日益增長。然而質量并沒有隨著數量的增長而提高，大量直播商品缺少獨特性，沒有獨特的記憶點加上主播之間相互借鑒的推薦話術相似雷同，這就造成用戶對產品印象不深刻，很難形成長期固定用戶，在一定程度上影響回頭率。

八、競爭格局

在中國直播電商行業中，快手-W、藍色光標等直播電商上市企業憑借其強大的資金實力、用戶基礎和品牌影響力，迅速搶占市場份額，并通過大規模投入和市場推廣，迅速吸引了大量用戶和商家入駐。他們擁有豐富的資源和技術優勢，能夠提供更好的服務和更高的用戶體驗，從而在競爭中占據優勢地位。從直播電商上市企業經營情況來看，2022年快手-W直播電商業務營業收入同比增長14.17%，達到353.88億元，直播電商業務收入位居行業前列。

九、發展趨勢

未來，直播電商將呈現多元化的發展趨勢，通過多平臺的融合來實現更廣泛的覆蓋和更高的效益；例如，直播電商可以在社交媒體平臺、電商平臺、短視頻平臺等多個渠道進行推廣和銷售，這種多平臺融合的直播電商模式將帶來更廣泛的用戶覆蓋和更豐富的銷售渠道。與此同時，隨著技術的不斷進步，直播電商的體驗也在不斷升級，目前已經存在VR看房、AR口紅試色等創新應用，隨著VR/AR技術的應用、5G技術的普及、AI技術的成熟，未來的直播電商將引入更多的感官互動，致力提升用戶體驗。