摘要：數字技術(shù)創(chuàng )新迭代與數字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，驅動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)全面實(shí)施數字化轉型，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。新冠疫情的爆發(fā)，使得受眾戶(hù)外活動(dòng)場(chǎng)景受限，居家和室內活動(dòng)時(shí)段變多，媒介接觸習慣進(jìn)一步發(fā)生改變；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級創(chuàng )新了互聯(lián)網(wǎng)廣告的玩法，進(jìn)而達到更優(yōu)質(zhì)的傳播效果，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值愈發(fā)凸顯，推動(dòng)廣告主將更多的廣告預算向互聯(lián)網(wǎng)廣告傾斜，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告成為疫情期間收入規模增長(cháng)最為可觀(guān)的廣告形式。近年來(lái)，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展迅速，2021年行業(yè)市場(chǎng)規模為5435億元，同比增長(cháng)9.3%，2022年受?chē)H形勢嚴峻及國內疫情反復等因素影響，行業(yè)規模有所下滑，市場(chǎng)規模約為5193億元，同比下降4.5%。

一、定義及分類(lèi)

互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷(xiāo)商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。與傳統的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及備受垂青的戶(hù)外廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實(shí)施現代營(yíng)銷(xiāo)媒體戰略的重要一部分。從廣告形式上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以分為搜索引擎廣告、展示類(lèi)廣告、分類(lèi)廣告、引導廣告、電子郵件廣告五大類(lèi)，其中展示類(lèi)廣告和搜索廣告是最重要的兩種廣告形式。

二、行業(yè)政策

2018年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)的監管部門(mén)對廣告投放媒體、廣告廠(chǎng)商和網(wǎng)絡(luò )平臺的監管力度有所增強，國家規范政策隨著(zhù)廣告行業(yè)發(fā)展不斷完善，為市場(chǎng)提供健康發(fā)展環(huán)境。如2021年《個(gè)人信息保護法》實(shí)施，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)提出了新的要求，如何把控內容規范和營(yíng)銷(xiāo)邊界是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)值得重點(diǎn)考量的問(wèn)題。2022年為規范廣告市場(chǎng)、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，相關(guān)部門(mén)陸續推出法規政策，主要針對互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行合理整治。此后，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》于2023年5月1日起施行，進(jìn)一步細化互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體責任，明確行為規范，強化監管措施。

三、行業(yè)壁壘

1、人才壁壘

互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統媒體存在諸多不同，如精準程度、傳播方式、營(yíng)銷(xiāo)策劃思路、信息技術(shù)應用深度等方面存在顯著(zhù)差異，導致互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)人才非常短缺?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)是一項系統性工作，從資源獲取、方案策劃、程序設計、后期監測等方面都需要高水平的專(zhuān)業(yè)人才，并更加需要具備復合背景的跨專(zhuān)業(yè)人才。伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的高速發(fā)展，行業(yè)內企業(yè)規模逐漸擴大、數量逐步增加，對專(zhuān)業(yè)人才的需求急速上升，行業(yè)內專(zhuān)業(yè)人才已供不應求。對于新進(jìn)入者而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人才已成為進(jìn)入行業(yè)的壁壘之一。

2、數據資源壁壘

數據資源是互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商為客戶(hù)制定、推送并持續優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)投放、監測與評估營(yíng)銷(xiāo)效果的前提和基礎，且數據資源的豐富性、分析手段的先進(jìn)性直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)策略制定的有效性、營(yíng)銷(xiāo)投放的精準性、效果監測的準確性。從行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢來(lái)看，隨著(zhù)技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域競爭中的重要性越來(lái)越突出，數據資源的獲取、占有和分析能力也日益成為互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域未來(lái)的核心制勝因素之一。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商要成為互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內的領(lǐng)先企業(yè)，必須具備較強的數據資源獲取、分析、評估能力，而做到這一點(diǎn)，必須經(jīng)過(guò)長(cháng)期、專(zhuān)注的行業(yè)積累，既要具備人才、技術(shù)優(yōu)勢，又要具備數據資源優(yōu)勢，對于行業(yè)新進(jìn)入者而言，很難在短期內建立數據資源優(yōu)勢。

3、品牌壁壘

品牌是企業(yè)的識別標志、精神象征和價(jià)值理念的集中體現，是品質(zhì)優(yōu)異的外在體現?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)作為新興行業(yè)，行業(yè)內企業(yè)實(shí)力參差不齊，廣告主通常優(yōu)先選擇品牌知名度較高的企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，良好的品牌知名度及美譽(yù)度有利于及時(shí)占據和擴大市場(chǎng)份額，進(jìn)一步發(fā)展壯大。行業(yè)新進(jìn)入者難以在短期內彰顯品牌價(jià)值和品牌知名度，因此，品牌已成為行業(yè)壁壘之一。

4、渠道資源壁壘

媒體渠道資源是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)的基礎資源，對行業(yè)內企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)推廣業(yè)務(wù)的成本、效果起至關(guān)重要的作用。行業(yè)內企業(yè)如要有效地傳播廣告主的品牌信息，為廣告主提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，需借助龐大且優(yōu)質(zhì)、成熟的媒體渠道資源，通過(guò)全方位、多層次或高效、精準地將廣告推送給目標受眾，保證廣告主預期的投放效果得以實(shí)現。因此，媒體渠道資源的掌握與否成為新進(jìn)入者進(jìn)入行業(yè)的壁壘之一，同時(shí)也決定了行業(yè)內企業(yè)未來(lái)發(fā)展前景。

四、產(chǎn)業(yè)鏈

從產(chǎn)業(yè)鏈方面來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)參與主體主要包括廣告主、媒體及服務(wù)商三個(gè)部分。行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游為廣告主，分散于各行業(yè)，品牌數量眾多；下游為各大媒體，流量集中于幾個(gè)大型互聯(lián)網(wǎng)平臺，如騰訊、愛(ài)奇藝、微博、抖音等?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告服務(wù)提供商作為中游連接上下游兩端，構成較為復雜，根據廣告主需求為其提供服務(wù)，幫助其在媒體上投放廣告。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商呈分散化格局，大型綜合服務(wù)商將具有明顯優(yōu)勢。中游營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商提供服務(wù)本質(zhì)為幫助企業(yè)與媒體資源對接，并且通過(guò)大規模廣告投放享受返點(diǎn)，從而為品牌商提供更為優(yōu)惠的廣告投放價(jià)格。在此業(yè)務(wù)基礎上，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商也可以通過(guò)各種服務(wù)為廣告投放提質(zhì)增效。例如，通過(guò)各種技術(shù)手段提升資源采購效率等；提供更為創(chuàng )意性的內容等，其競爭格局相對更為分散。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

各類(lèi)型廣告主

上游

阿里巴巴集團控股有限公司

百度在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)（北京）有限公司

深圳市騰訊計算機系統有限公司

北京字節跳動(dòng)科技有限公司

中游

互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)

下游

五、行業(yè)現狀

數字技術(shù)創(chuàng )新迭代與數字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，驅動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)全面實(shí)施數字化轉型，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。新冠疫情的爆發(fā)，使得受眾戶(hù)外活動(dòng)場(chǎng)景受限，居家和室內活動(dòng)時(shí)段變多，媒介接觸習慣進(jìn)一步發(fā)生改變﹔同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級創(chuàng )新了互聯(lián)網(wǎng)廣告的玩法，進(jìn)而達到更優(yōu)質(zhì)的傳播效果，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值愈發(fā)凸顯，推動(dòng)廣告主將更多的廣告預算向互聯(lián)網(wǎng)廣告傾斜，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告成為疫情期間收入規模增長(cháng)最為可觀(guān)的廣告形式。近年來(lái)，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展迅速，2021年行業(yè)市場(chǎng)規模為5435億元，同比增長(cháng)9.3%，2022年受?chē)H形勢嚴峻及國內疫情反復等因素影響，行業(yè)規模有所下滑，市場(chǎng)規模約為5193億元，同比下降4.5%。

六、發(fā)展因素

1、有利因素

（1）國家產(chǎn)業(yè)政策大力支持

近年來(lái)，國家陸續出臺了一系列支持和鼓勵互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，為我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展營(yíng)造了良好的政策環(huán)境。如2022年4月市場(chǎng)監管總局發(fā)布《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃》，提出鼓勵廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng )新與應用，深入推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)數字化轉型。鼓勵支持互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區塊鏈、大數據、云計算等技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)廣泛應用，加強基礎性和關(guān)鍵性技術(shù)研發(fā)。鼓勵廣告業(yè)態(tài)和模式創(chuàng )新，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)加快融入建設網(wǎng)絡(luò )強國、數字中國進(jìn)程。推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)助力在線(xiàn)新經(jīng)濟發(fā)展，引導具有在線(xiàn)、智能、交互特征的新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展。探索建立數字廣告應用場(chǎng)景創(chuàng )新研究平臺，支持創(chuàng )新研究的實(shí)踐應用。

（2）企業(yè)品牌意識提升

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放四十多年的發(fā)展，我國企業(yè)尤其是制造業(yè)取得了飛速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規模大幅增加，產(chǎn)業(yè)結構不斷升級。盡管過(guò)去一段時(shí)間內憑借勞動(dòng)力的優(yōu)勢，我國制造業(yè)在國際產(chǎn)業(yè)分工體系中占據了較為重要位置，但是中國企業(yè)整體品牌意識較為薄弱。隨著(zhù)全球化及信息時(shí)代的到來(lái)，各行業(yè)市場(chǎng)的競爭加劇，大多數企業(yè)不再滿(mǎn)足于僅僅銷(xiāo)售產(chǎn)品，而更注重向消費者傳達品牌的內涵及企業(yè)的精神，并主動(dòng)影響消費者的行為。部分行業(yè)形成較為穩定的行業(yè)格局后，各品牌之間的競爭體現為競相促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)規模的擴張。消費行業(yè)企業(yè)意識到要想提升銷(xiāo)量、快速搶占市場(chǎng)就需要提升品牌知名度，因此增加了品牌營(yíng)銷(xiāo)投入。企業(yè)品牌廣告投放需求的快速增長(cháng)為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展提供了源動(dòng)力。

（3）大數據的應用和發(fā)展

有別于傳統媒體，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣告受眾“行為數據”的獲得十分及時(shí)、準確和豐富，隨著(zhù)相關(guān)數據的積累便可繪制出完善清晰的受眾行為地圖，進(jìn)而判定受眾的不同屬性及偏好等特征，為消費者洞察和營(yíng)銷(xiāo)決策帶來(lái)極大的便利。因此，數據的流動(dòng)和連接將成為廣告主充分挖掘大數據營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的必要條件。依托大數據為驅動(dòng)力使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加精準、投資回報率更高?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司利用數據挖掘技術(shù)，分析受眾的個(gè)人特征、媒介接觸、消費行為甚至是生活方式等，幫助廣告主找出目標受眾，然后對廣告信息、媒體和用戶(hù)進(jìn)行精準匹配，從而達到提升營(yíng)銷(xiāo)效果的目的。

2、不利因素

（1）企業(yè)規模整體偏小

互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，大部分企業(yè)還處于初創(chuàng )期或成長(cháng)期，平均規模較小。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)媒體種類(lèi)繁多、數量巨大，客戶(hù)的廣告需求差異較大，導致大量中小型廣告服務(wù)提供商都有一定的生存空間。加之從事互聯(lián)網(wǎng)廣告沒(méi)有政策限制，若僅提供專(zhuān)項廣告服務(wù)所需資金要求也不太高，因此，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)行業(yè)的從業(yè)企業(yè)數量眾多，但企業(yè)規模整體偏小，綜合競爭優(yōu)勢較弱。

（2）行業(yè)自律性差

相比較于其他國家，我國目前保持著(zhù)政府為主導的廣告監管模式，這使得整個(gè)廣告行業(yè)的自我管理意識差，自律水平偏低。在“商業(yè)主義”大背景下，為了追求利潤的最大化，包括互聯(lián)網(wǎng)媒體在內的廣告媒體對虛假產(chǎn)品信息熟視無(wú)睹、推波助瀾，侵害了廣大消費者的權益。由于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者自由度高，這直接導致行業(yè)職業(yè)道德素養參差不齊，從業(yè)者自我約束力不足。許多從業(yè)者在互聯(lián)網(wǎng)公司KPI和升職加薪大環(huán)境的壓力下逐漸喪失職業(yè)素養，在廣告活動(dòng)中只考慮經(jīng)濟利益，選擇更能吸引注意力的廣告投放形式，對廣告形式是否色情是否惡俗視而不見(jiàn)，這些都是從業(yè)者自律從不足的表現。

七、競爭格局

目前，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)集中度較高，市場(chǎng)份額主要被部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭所占據，其中，阿里巴巴、騰訊、百度、京東等頭部企業(yè)營(yíng)收過(guò)500億，競爭力較強。受疫情與經(jīng)濟基本面下行影響，2022年我國網(wǎng)絡(luò )廣告行業(yè)市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，行業(yè)巨頭基本壟斷市場(chǎng)，進(jìn)一步擠壓中小公司生存空間。目前還未出現互聯(lián)網(wǎng)廣告的替代品，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)面臨替代品的威脅較??；但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)快速發(fā)展，不斷有新的企業(yè)和跨國公司進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。新企業(yè)的進(jìn)入將瓜分互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)份額，使行業(yè)的競爭更加激烈，對現有企業(yè)的發(fā)展造成一定的威脅。

八、發(fā)展趨勢

隨著(zhù)我國宏觀(guān)經(jīng)濟步入新常態(tài)，商業(yè)企業(yè)逐漸摒棄了過(guò)去的野蠻擴張，轉而尋求更為優(yōu)質(zhì)高效的營(yíng)銷(xiāo)方式?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告以其用戶(hù)定位精準、營(yíng)銷(xiāo)效果可測等特點(diǎn)，受到了越來(lái)越多廣告主的青睞。目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告主的范圍已不局限于互聯(lián)服務(wù)領(lǐng)域，而是拓展至金融、醫療、制造、教育和文化傳媒等多個(gè)傳統行業(yè)。展望未來(lái)，智能手機的普及和5G技術(shù)的商用將進(jìn)一步增強互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢，推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入新一輪的高速增長(cháng)期。在這一過(guò)程中，大數據、人工智能和云計算等前沿技術(shù)發(fā)揮著(zhù)核心驅動(dòng)作用。這些技術(shù)不僅使互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)和效果監測，還推動(dòng)了商業(yè)模式由傳統的合約廣告向競價(jià)廣告和實(shí)時(shí)競價(jià)廣告的轉變。通過(guò)對用戶(hù)消費行為的深度分析，廣告服務(wù)商能夠精準預測用戶(hù)興趣，提升購買(mǎi)率和復購率。隨著(zhù)行業(yè)的成熟，掌握核心技術(shù)的廣告服務(wù)商將逐漸積累競爭優(yōu)勢，以技術(shù)創(chuàng )新推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的持續高速發(fā)展。