摘要：自改革開(kāi)放以來(lái)，我國經(jīng)濟加速發(fā)展，國民人均收入不斷提升，促使居民出境旅游意愿不斷增強，國內出境游行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段。但受新冠爆發(fā)影響，近三年來(lái)，我國出境游市場(chǎng)遭受?chē)乐貨_擊，行業(yè)規模大幅度縮水。隨著(zhù)后疫情時(shí)代到來(lái)，我國自2023年初開(kāi)始實(shí)施“乙類(lèi)乙管”舉措，國內出境游市場(chǎng)開(kāi)始重啟。據統計，2023年我國出境旅游人數超過(guò)8700萬(wàn)人次，已恢復至2019年的56.88%；2024年國內出境旅游人數預計將達到1.3億人次，行業(yè)復蘇節奏有望加快。

一、定義及分類(lèi)

出境游是居民旅游形式的一種，通常指到自己國家以外的國家或地區旅游度假。按旅游目的地的不同，出境游可分為歐洲旅游、澳洲旅游、美洲旅游、中東旅游、非洲旅游等類(lèi)型，可幫助旅客領(lǐng)略各國異域風(fēng)情。按出游方式的不同，出境游可分為個(gè)人出境游和團體出境游兩類(lèi)。其中，個(gè)人出境游指旅客以個(gè)人名義前往境外旅游；團體出境游指旅客通過(guò)旅行社或其他組織以團隊名義前往境外旅游。

二、行業(yè)政策

1、主管部門(mén)和監管體制

我國對出境游行業(yè)的管理采取政府部門(mén)監管和行業(yè)自律相結合的方式。中華人民共和國文化和旅游部是我國旅游行業(yè)的國家監督管理機構，各省、自治區和直轄市的文化和旅游部是地方旅游行業(yè)的主管部門(mén)。各級旅游行政管理部門(mén)按照統一領(lǐng)導、分級管理的原則，對旅行社進(jìn)行監督和管理。作為國務(wù)院主管旅游工作的直屬機構，國家文化和旅游部的主要職能是：研究擬定旅游業(yè)發(fā)展的方針、政策和規劃；協(xié)調各項旅游相關(guān)政策措施的落實(shí)，保證旅游活動(dòng)的正常運行；研究擬定國際旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰略；培育和完善國內旅游市場(chǎng)；組織旅游資源的普查工作；研究擬定旅游涉外政策；制訂旅游從業(yè)人員的職業(yè)資格制度和等級制度并監督實(shí)施等。此外，中國旅游協(xié)會(huì )是出境游行業(yè)的自律性組織，是由中國旅游行業(yè)的有關(guān)社團組織和企事業(yè)單位在平等自愿基礎上組成的全國綜合性旅游行業(yè)協(xié)會(huì )。

2、行業(yè)相關(guān)政策

近年來(lái)，為推動(dòng)出境游行業(yè)健康高質(zhì)量發(fā)展，我國有關(guān)部門(mén)相繼頒布多項政策，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向做出明確指導。如《文化和旅游標準化工作管理辦法》等中央部門(mén)政策指出，各級文化和旅游行政部門(mén)要加強標準相關(guān)研究，切實(shí)做好出境旅游安全文明提醒和服務(wù)，同時(shí)鼓勵社會(huì )資金投入文化和旅游標準化工作；《中國（云南）自由貿易試驗區深化改革開(kāi)放方案》等地方政策具體提到，支持依托邊境口岸，設立外資旅行社，積極發(fā)展跨境旅游，同時(shí)，鼓勵各地幫助文旅企業(yè)引進(jìn)高層次和急需緊缺人才，以每年舉辦骨干導游、一線(xiàn)導游和出境游領(lǐng)隊業(yè)務(wù)提升培訓班或研討班的方式，不斷提升業(yè)內人才專(zhuān)業(yè)素養和業(yè)務(wù)能力。

三、行業(yè)壁壘

1、品牌壁壘

在旅游消費日趨理性化與出境游競爭日趨激烈的環(huán)境下，出境游經(jīng)營(yíng)旅行社之間的競爭已由簡(jiǎn)單的價(jià)格戰轉向產(chǎn)品、渠道與品牌的綜合競爭，良好的市場(chǎng)品牌形象成為出境游企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的重要基礎。這就要求企業(yè)通過(guò)長(cháng)期經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，逐步建立起廣泛的客戶(hù)基礎、豐富的典型案例和完善的服務(wù)體系，樹(shù)立良好的市場(chǎng)品牌形象。因此，行業(yè)存在較高品牌壁壘。

2、資源渠道壁壘

能否掌握充分的機票、簽證、酒店、境外地接、旅游運輸等上游資源，與上游供應商建立良好的合作關(guān)系，整合資源，實(shí)現規?；?jīng)營(yíng)，直接關(guān)系到出境游經(jīng)營(yíng)企業(yè)能否提供性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需要，從而在市場(chǎng)競爭中取勝。同時(shí)，完善的銷(xiāo)售渠道是旅游產(chǎn)品成功推廣的保證?，F在國內大型出境游旅行社已經(jīng)建立了較為完善的銷(xiāo)售渠道，包括代理商、門(mén)店、B2C網(wǎng)站、呼叫中心等。這些銷(xiāo)售渠道的建立需要大量的時(shí)間、資金及人力投入，這成為潛在競爭對手進(jìn)入的壁壘。

3、團隊運作壁壘

出境游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)具有上游資源多、流程較長(cháng)的特點(diǎn)，特別是游客出境后處于一個(gè)完全陌生的環(huán)境，面臨著(zhù)各種不同的政治經(jīng)濟環(huán)境和文化背景，導致游客出境后面臨的情況都相對復雜，且存在較大突發(fā)事件的風(fēng)險，因此，能否從組團、發(fā)團、境外行程、處理突發(fā)事件等方面為游客提供滿(mǎn)意服務(wù)，進(jìn)行有效的綜合團隊運作，成為出境游旅行社發(fā)展的重要壁壘之一。

4、服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品壁壘

隨著(zhù)國內出境游市場(chǎng)規模日益擴大，出境游服務(wù)質(zhì)量受到越來(lái)越多的關(guān)注，消費者對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)要求越來(lái)越高，個(gè)性化、差異化需求日益增長(cháng)。近兩年來(lái)，國家出臺了一系列提升旅游服務(wù)質(zhì)量的政策法規，出境旅游產(chǎn)品結構也在發(fā)生變化，高品質(zhì)的出境游產(chǎn)品將受到市場(chǎng)的認可和歡迎。因此，是否具有專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)設計能力，能否提供高質(zhì)量的服務(wù)，成為出境游旅行社能否在競爭中取勝的重要因素之一。

四、產(chǎn)業(yè)鏈

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

出境游產(chǎn)業(yè)鏈上游行業(yè)主要是航空公司等旅游交通運輸、酒店、餐廳和旅游景區等行業(yè)。這些行業(yè)的價(jià)格在旅行社組織游客的消費構成中占有很大比重，游客的旅游滿(mǎn)意度直接與旅行社對這些上游行業(yè)資源的控制與整合有關(guān)，因此，這些行業(yè)的價(jià)格和服務(wù)水平直接影響著(zhù)旅游行業(yè)的發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)鏈中游主要是旅游運營(yíng)和服務(wù)，包括在線(xiàn)旅游平臺、旅行社、旅游規劃公司、導游、地接社等。這些機構負責協(xié)調上游資源為游客提供旅游過(guò)程中的各項服務(wù)，如交通、住宿、餐飲、游覽等，確保游客的行程順利進(jìn)行。旅行社在出境游產(chǎn)業(yè)鏈中扮演重要角色，它們不僅為游客提供全方位的旅游服務(wù)，還通過(guò)與上游供應商的合作，整合旅游資源，為游客打造個(gè)性化的旅游體驗。

產(chǎn)業(yè)鏈下游則是消費者，包括團體客戶(hù)和個(gè)體客戶(hù)。這些消費者根據自身的需求和喜好，選擇適合自己的出境游產(chǎn)品和服務(wù)。在出境游產(chǎn)業(yè)鏈中，消費者的需求和滿(mǎn)意度對于產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展至關(guān)重要。

出境游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

航空公司

中國國際航空股份有限公司

中國東方航空有限公司

中國南方航空集團有限公司

海南航空控股股份有限公司

深圳航空有限責任公司

廈門(mén)航空有限公司

酒店

希爾頓集團

凱悅酒店集團

洲際酒店集團

萬(wàn)豪國際集團

錦江國際（集團）有限公司

華住酒店集團

北京首旅酒店（集團）股份有限公司

格林酒店集團

餐飲

百勝餐飲集團

麥當勞公司

四川海底撈餐飲股份有限公司

真功夫餐飲管理有限公司

頂巧(開(kāi)曼島)控股有限公司

旅游景區

上游

眾信旅游集團股份有限公司

中青旅控股股份有限公司

中國旅游集團中免股份有限公司

上海錦江國際旅游股份有限公司

中游

團體游客

個(gè)體游客

下游

2、行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)分析

（1）眾信旅游集團股份有限公司

眾信旅游品牌創(chuàng )立于20余年前。2005年北京眾信國際旅行社有限公司成立，2016年組建眾信旅游集團，公司更名為眾信旅游集團股份有限公司。2014年1月，公司在深圳證券交易所掛牌上市，股票簡(jiǎn)稱(chēng)“眾信旅游”。眾信旅游是國內綜合旅游集團，主要從事出境游批發(fā)、出境游零售、整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)，在歐洲、大洋洲、非洲、美洲等長(cháng)線(xiàn)出境游及亞洲短線(xiàn)出境游等旅游業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有明顯競爭優(yōu)勢。2023年前三季度，眾信旅游營(yíng)業(yè)收入達20.53億元，同比增長(cháng)647.46%。

（2）上海錦江國際旅游股份有限公司

上海錦江國際旅游股份有限公司前身國旅總社上海分社（上海國旅前身）于1954年成立，于1994年9月正式注冊為股份制公司，并于同月在上海證券交易所掛牌上市，股票簡(jiǎn)稱(chēng)“錦旅B股”。錦旅B股是錦江國際（集團）有限公司旗下主營(yíng)旅行社業(yè)務(wù)的上市公司，依托集團綜合產(chǎn)業(yè)鏈資源，整合原上海錦旅、上海國旅、上海旅行社、華亭海外、錦江會(huì )展等國內知名旅行社及會(huì )展企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢，在出境旅游、國內旅游、入境外聯(lián)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有較高品牌知名度。2023年前三季度，錦旅B股營(yíng)業(yè)收入達3.92億元，同比增長(cháng)260.82%。

五、行業(yè)現狀

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國經(jīng)濟加速發(fā)展，國民人均收入不斷提升，促使居民出境旅游意愿不斷增強，國內出境游行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段。但受新冠爆發(fā)影響，近三年來(lái)，我國出境游市場(chǎng)遭受?chē)乐貨_擊，行業(yè)規模大幅度縮水。隨著(zhù)后疫情時(shí)代到來(lái)，我國自2023年初開(kāi)始實(shí)施“乙類(lèi)乙管”舉措，國內出境游市場(chǎng)開(kāi)始重啟。據統計，2023年我國出境旅游人數超過(guò)8700萬(wàn)人次，已恢復至2019年的56.88%；2024年國內出境旅游人數預計將達到1.3億人次，行業(yè)復蘇節奏有望加快。

六、發(fā)展因素

1、有利因素

（1）宏觀(guān)經(jīng)濟的持續增長(cháng)和消費升級

國家經(jīng)濟持續增長(cháng)和收入水平的不斷提高是出境旅游發(fā)展的核心驅動(dòng)力。從世界旅游強國的發(fā)展歷程來(lái)看，旅游行業(yè)一般要經(jīng)歷“觀(guān)光游-休閑游-度假游”三個(gè)發(fā)展階段。當人均GDP達到2000美元時(shí)，休閑游將獲得快速發(fā)展。2023年我國人均GDP約合為1.27萬(wàn)美元。在國家經(jīng)濟發(fā)展的基本面持續向好，以及人均收入不斷增長(cháng)發(fā)展態(tài)勢下，我國旅游行業(yè)已進(jìn)入旅游消費升級階段，出境游的消費支出在居民收入中的占比將越來(lái)越大，為國內出境游行業(yè)長(cháng)期增長(cháng)提供了良好基礎。

（2）國家良好的外交形象和國際關(guān)系

由于出境旅游涉及跨越兩個(gè)或多個(gè)國家、地區，簽證是制約出境旅游的重要因素。近年來(lái)，隨著(zhù)中國良好的外交形象在國際上進(jìn)一步樹(shù)立，國際關(guān)系的進(jìn)一步改善，申請簽證的手續越來(lái)越便利，進(jìn)一步促進(jìn)了出境游市場(chǎng)的發(fā)展。以歐洲為例，隨著(zhù)加入《申根協(xié)定》的國家越來(lái)越多，游客只需申請任意一個(gè)申根國家簽證，即可游覽其他加入《申根協(xié)定》的國家，將更進(jìn)一步促進(jìn)了歐洲游市場(chǎng)的發(fā)展。

（3）信息技術(shù)的發(fā)展降低交易成本

近年來(lái)，信息技術(shù)在出境旅游業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域得到了廣泛應用，并對出境旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響。信息技術(shù)對出境游旅行社的影響不僅局限于旅行社經(jīng)營(yíng)的技術(shù)條件，還擴大到旅行社與旅游者的交易方式，旅行社與供應商的交易方式，旅行社的業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營(yíng)戰略甚至是存在方式等方面，使得出境游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中生產(chǎn)與消費的空間距離得以大大縮短。如現代信息技術(shù)的發(fā)展使得游客可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺獲得內容豐富、即時(shí)性強的旅游資訊，也為出境游旅行社的銷(xiāo)售、結算和支付創(chuàng )造了更加便捷的交易環(huán)境，大幅降低了交易成本。隨著(zhù)國內信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，出境游旅行社網(wǎng)上服務(wù)模式降低了旅行社的運營(yíng)成本，有利于滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求。

2、不利因素

（1）外部事件因素

自然因素中的地震、海嘯、水災、異常惡劣氣候，如2008年雪災、2011年的日本大地震；健康因素中的流行性疾病，如2019年新型冠狀病毒肺炎；經(jīng)濟因素中的世界性經(jīng)濟危機、外匯匯率變化等；國際政治因素中的國家之間外交關(guān)系的惡化、動(dòng)亂、政府的政策變化與戰爭；等等。出境游旅游目的地出現的如自然災害、社會(huì )騷亂、恐怖襲擊和傳染性疾病等影響人身安全及社會(huì )形勢的問(wèn)題，都會(huì )對國內旅游者的出游決策造成直接影響，從而將會(huì )對整個(gè)出境游行業(yè)運行造成巨大波動(dòng)。

（2）旅游行業(yè)的無(wú)序競爭

我國旅行社眾多，同質(zhì)化競爭激烈，部分旅行社沒(méi)有在產(chǎn)品、品牌、渠道上下功夫，而是通過(guò)不正當手段進(jìn)行競爭，服務(wù)意識有待提高，服務(wù)質(zhì)量有待優(yōu)化，不利于旅行社行業(yè)形成良好的競爭環(huán)境和競爭秩序，影響了旅游行業(yè)的長(cháng)期規范發(fā)展。特別是在出境游市場(chǎng)，由于目前國內相關(guān)部門(mén)對于出境游企業(yè)的監督管理機制建設完善有待進(jìn)一步完善，導致出境游市場(chǎng)部分無(wú)序競爭問(wèn)題仍稍顯嚴重，且部分企業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平較低，不利于推動(dòng)行業(yè)的健康良性發(fā)展。

（3）市場(chǎng)競爭激烈

根據國家發(fā)布的《中國（上海）自由貿易試驗區總體方案》等系列政策顯示，我國對于中外合資旅行社等出境游旅行社的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)限制呈現逐步放寬態(tài)勢，有利于出境游行業(yè)開(kāi)放，吸引了更多資本進(jìn)入市場(chǎng)，不斷促進(jìn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)水平提升。同時(shí)，在此背景下，我國出境游產(chǎn)業(yè)內競爭企業(yè)資本越來(lái)越多，市場(chǎng)競爭態(tài)勢不斷加劇，對部分出境游旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)造成沖擊，行業(yè)平穩發(fā)展局勢受到影響。

七、競爭格局

出境旅游業(yè)務(wù)是國家特許經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。自出境旅游市場(chǎng)開(kāi)放以來(lái)，我國出境旅游產(chǎn)業(yè)主體規模持續擴大，業(yè)內競爭企業(yè)數量不斷增加，行業(yè)競爭不斷加劇。從細分市場(chǎng)看，由于我國的出境旅游最先是從港澳游和鄰近國家目的地發(fā)展起來(lái)，因此國內短線(xiàn)出境旅游市場(chǎng)的發(fā)展時(shí)間較長(cháng)，經(jīng)營(yíng)此業(yè)務(wù)的旅行社更多。而在出境旅游開(kāi)辦初期，由于國家特許政策，中國中免、中青旅、中旅總社等綜合零售商最早獲得出境旅游經(jīng)營(yíng)權，因此，其經(jīng)營(yíng)短線(xiàn)出境旅游業(yè)務(wù)的時(shí)間相對更長(cháng)，業(yè)務(wù)品牌市場(chǎng)影響力更高?？傮w來(lái)看，我國短線(xiàn)出境旅游市場(chǎng)集中度不高，除北京、上海、廣州、深圳外，全國大多省份均有一至兩家旅行社在當地短線(xiàn)出境旅游市場(chǎng)中占有主導地位。

另外，由于我國長(cháng)線(xiàn)出境游市場(chǎng)開(kāi)放時(shí)間較晚，因此國內出境游旅行社在該市場(chǎng)發(fā)展初期基本處于同一起點(diǎn)。近年來(lái)，包括眾信旅游、凱撒旅游、華遠國際旅游等在內的出境游批發(fā)商抓住市場(chǎng)發(fā)展機遇，順應市場(chǎng)要求大力發(fā)展批發(fā)業(yè)務(wù)，在長(cháng)線(xiàn)出境游市場(chǎng)上迅速搶占了一定市場(chǎng)份額，形成了資源整合優(yōu)勢，建立了廣泛的代理商網(wǎng)絡(luò )。以上企業(yè)雖然整體業(yè)務(wù)規模與中國中免、中青旅、中旅總社、廣州廣之旅等老牌綜合零售商相比還有差距，但正在逐步縮小?？傮w來(lái)看，我國長(cháng)線(xiàn)出境旅游的市場(chǎng)集中度較高，形成了完善的批發(fā)零售體系，批發(fā)商和大型零售商主要集中在北京、上海、廣州，全國其他省市的旅行社大多處于代理商地位。

八、發(fā)展趨勢

自2023年初我國實(shí)施“乙類(lèi)乙管”舉措后，我國出境游市場(chǎng)開(kāi)始重啟。未來(lái)，隨著(zhù)國家宏觀(guān)經(jīng)濟基本面長(cháng)期向好發(fā)展、居民收入水平不斷提升，國內出境游市場(chǎng)有望持續增長(cháng)。疊加已經(jīng)形成的出游習慣也為出境旅游的發(fā)展提供了穩固的支撐，國際客運航班有序恢復運營(yíng)和簽證服務(wù)的持續恢復并不斷優(yōu)化也為出境旅游發(fā)展提供了更好的環(huán)境，出境旅游供應鏈的恢復進(jìn)程也將越來(lái)越快。

另外，我國出境旅游市場(chǎng)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，正在進(jìn)入一個(gè)轉型升級的階段。隨著(zhù)國民人均收入的日漸提高，旅游觀(guān)念的日益成熟，國內旅游者的需求和消費行為開(kāi)始發(fā)生明顯的變化，旅游消費市場(chǎng)不斷增長(cháng)，呈現出多元化和個(gè)性化的發(fā)展態(tài)勢。傳統的團隊觀(guān)光旅游已經(jīng)不能滿(mǎn)足旅游者的需求，旅游者從傳統的團隊觀(guān)光游，逐漸轉向深度游、休閑度假游等休閑型消費方式，自由行和個(gè)性化旅游將成為出境旅游發(fā)展的重要趨勢之一，出境旅游產(chǎn)品的特色與品質(zhì)將走向一個(gè)新的高度。